Så blev Trafikverket bäst på employer branding

Att bestämma när, vad, hur och var ni ska kommunicera för att attrahera rätt talanger är svårare än någonsin. Vad är rätt paketering till rätt målgrupp? Vilken kanal är rätt? Finns den tänkta målgruppen på Facebook, LinkedIn, Snapchat, Glassdoor, Twitter, YouTube eller WhatsApp? På Trafikverket använder vi oss i stor utsträckning av data. Det borde du också göra. 

När jag började arbeta med arbetsgivarprofilering för snart tio år sedan handlade mycket om att delta på mässor arrangerade av högskolor och universitet. Ibland försökte man sticka ut lite i annonseringen med hjälp av punktinsatser. Att följa upp arbetet var inte lätt. Magkänslan styrde ofta besluten och uppföljningsmetoden var många gånger att summera antal aktiviteter. Den enda konkreta uppföljningen var att årligen se placeringen i Universums rankinglista och hoppas att man inte tappade placeringar året därpå.

Under de år som gått sedan dess har mycket hänt med arbetsgivarprofilering. Då hanterades frågorna av någon som hade lite tid över, eller av en junior roll som åkte runt och besökte skolorna. Idag är vi många med employer branding som spetskompetens. Därmed måste vi även vara experter på marknadsföring, kommunikation och HR.

Att basera beslut på data är något som blir allt vanligare. För att kunna göra ett effektivt arbete som ger största möjliga utfall per spenderad krona måste vi förstå mottagarna. För att förstå mottagarna måste vi söka, analysera och förstå data. Det leder inte bara till fler välgrundade beslut, utan även till möjligheten att följa upp bättre.

Vad innebär det då att basera sina beslut på data?  Vilka avvägningar behöver göras? I våra HR-organisationer idag finns det mängder av data som kan göra underverk för varumärkesarbetet och paketeringen av erbjudandet. På Trafikverket har jag haft möjlighet att skapa ett team som består av kompetenser från kommunikation, marknadsföring och HR. Detta ger oss en bra grund för att hantera data, eftersom det är olika datapunkter som är intressanta från respektive område.

Interna data:
Det finns mycket du kan mäta, läsa av och samla in inom din egen organisation. Där har du tillgång till både kvantitativa och kvalitativa data. Frågan är bara hur du får tillgång till dem. Insamling av kvalitativa data kan göras genom exempelvis fokusgrupper bland de anställda. Genom att genomföra dessa på alla nivåer och bland flertalet olika roller skapar du en förståelse för vem som är idealkandidaten för ditt företag. Genom intervjuer kan du också få en förståelse för vart företaget är på väg. Vidare kan du samla in kvalitativa data genom enkäter och genom de interna systemen.  Där kan du få en uppfattning om det totala rekryteringsbehovet, intern och extern rörlighet och så vidare.

Jag rekommenderar också att börja med medarbetarundersökningar. Genomförs de inte redan, så påbörja arbetet redan idag! Med hjälp av dem kan du samla in relevant data och skapa dig en uppfattning om hur de anställda ser på arbetsgivarens varumärke.

På Trafikverket har vi, när vi skapade vårt arbetsgivarerbjudande, haft flertalet fokusgrupper. Men vi gör också cirka 30 olika medarbetarporträtt om året. De blir som en temperaturmätare för oss om vad som sker i verksamheten. Utöver det kvalitativa så genomför vi också medarbetarundersökningar, varumärkesundersökningar (interna och externa), avslutsenkäter och undersökningar om hur vår anställningsprocess fungerar. Utöver detta har vi tillgång till rekryteringsdata där vi kan se antal utannonserade tjänster, hur många som läggs ner för att en kandidat saknas, intern och extern rörlighet etc.

Externa data:
Det finns många anledningar att samla in data om ditt företags varumärke från externa källor. En är att det som du får höra, både internt och externt, om hur företaget uppfattas inte är hela sanningen. Alla vill basera sina viktiga beslut på fakta, men hur säkerställer man att ens egen sanning är faktabaserad? Det finns idag ett flertal olika källor till externa data som är bra att använda för arbetsgivarprofilering. Universum och deras årliga student-, young professional- och senior professional-undersökning är en av de som funnits längst. Vi har även Academic Work med sin YPAI (Young professional attraction index) som handlar om vad young professionals tycker om arbetsgivare. Randstad har även en årlig undersökning. Det finns såklart många fler, men dessa tre är välkända och används av många inom vårt skrå. När du väl har samlat in data både internt och externt kommer du att kunna fatta mycket mer välinformerade beslut eftersom du grundar det på ett flertal datapunkter. Nu är du redo att påbörja analysen!

Analysera dina data:
När du har samlat in interna och externa data så börjar det spännande arbetet med att analysera dem. Målet är att kunna dra slutsatser kring vad datapunkterna säger och vad det betyder för din arbetsgivare, och inte minst hur du ska lägga upp ditt arbete. Det är nu läge att börja skapa strategin som sedan ska leda fram till en handlingsplan!

När vi gör handlingsplan gör vi en som täcker in kommunikationen (övergripande), en som täcker in marknadsföring och en som är mer mot fysiska aktiviteter som mässor och andra event.

Att skapa en stark position på marknaden är den mest effektiva metoden för att attrahera och behålla rätt talanger. Genom att använda er insamlade data kan ni alltså ta välinformerade beslut för er kommunikationsstrategi; en strategi som är byggd på ert företags externa bild. Men – erbjud inte falska löften som ni i slutändan inte kommer kunna uppfylla. Det interna perspektivet måste möta det externa för att bygga ett EVP (employee value proposition) som möter er positionering och strategi. Detta hjälper er möta talangernas förväntningar och eliminera eventuell besvikelse. I slutändan resulterar detta i att ni inte bara attraherar utan även behåller talanger.

Följ upp med hjälp av data
Människor pratar ständigt om sitt företag, på jobbet och utanför det. Konversationen slutar aldrig, och det är därför viktigt att utvärdera och omvärdera ditt arbetsgivarvarumärke regelbundet. Men du behöver inte göra det själv.

Det finns gott om mätverktyg där ute och det är viktigt att hitta rätt verktyg för din frågeställning. Ett verktyg jag arbetar med är Net Promoter Score. Det är en integrerad del av att förstå och mäta dina medarbetares upplevelse och visar på hur troligt det är att anställda rekommenderar sin arbetsgivare. På Trafikverket mäter vi både hur nöjd man är med sin arbetsgivare och hur benägen man är att rekommendera andra att jobba hos oss.

Att göra allt detta kan låta som en alltför stor uppgift. Misströsta inte! Det finns en mängd data att tillgå, så se till att du anpassar flödet för att få den data just din organisation har nytta av. Det är viktigt att inte se det som en engångsgrej, utan något som kontinuerligt måste följas upp. Du kommer behöva analysera dina data för att följa utvecklingen och se hur du behöver anpassa ditt erbjudande eller byta kanal för målgruppen.

På sikt kommer ett datadrivet förhållningssätt hjälpa dig att visa upp värdet av ett starkt arbetsgivarvarumärke. När detta synliggörs internt leder det, i en sund organisation, till att det viktiga arbetet med employer branding får det utrymme det förtjänar. Först då har ni skapat riktigt goda förutsättningar för att skapa ett starkt arbetsgivarvarumärke!